Benchmarking Nedir?

 

Bilgi çağındaki ilerlemeler, bilişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler, küresel rekabetin her geçen gün yoğunlaşması, değişen müşteri istek ve beklentileri karşısında en iyiyi en uygun koşullarda sağlamanın  zorunluluk haline gelmesi, çağımız işletmelerinde yeni yönetim teknikleri geliştirme ve kullanma ihtiyacı doğurmuştur.

Benchmarking’in dilimizde tam karşılığı olmasa da kelime anlamı kıyaslama olarak Türkçeleştirilmekte. Hizmet verilen hedef kitleye en iyi hizmeti sunmak, rekabet ortamında tercih edilirliği artıran en önemli hususlardan birisidir. Markanın bu rekabet ortamında en iyi hizmeti sunması da sektöründeki rakiplerini araştırmasıyla gerçekleşecek bir durumdur. Rakiplerin verdiği hizmetlerin ortalamasının üzerinde olan markaların tercih edilirliği doğal olarak artacaktır. Sonuçta müşteri olarak herkes iyi hizmet almak ister. Bir yemek siparişi vereceğiniz zaman dikkat ettiğiniz hususlar nelerdir, diye sorulsa söyleyecek ilk üç şey hız, tat ve fiyat olacaktır. Aynı yemeği veren 5 firma arasında en hızlı, en lezzetli ve en uygun fiyatlı bir restoran olabilmeniz için diğer restoranların bu konudaki konumlarını bilmeniz gerekir. Benchmarking, işte tam da bu noktada devreye giriyor; kıyaslama.
Pazarda lider konuma gelmek ya da lider konumda kalmak isteyen markaların sürekli olarak değişen pazar şartlarına ayak uydurmaları gerekmektedir. Benchmarking, sürekli gelişim kuramına dayalı bir araştırma sürecidir. Rakiplerinizin en iyi olduğu alanları analiz edip bu süreçleri kendi şirketinize uygulayarak pazardaki tercih edilirliği artırmanızı gerektirir. Benchmarking uygulanırken herhangi bir  hukuksuz çalışma şekline başvurulmaz. Böyle bir çalışma şekli uygulanırsa doğru veriler alınmamış olur ve yapılan çalışma yarardan öte zarar getirir. Ayrıca benchmarking sadece ürün üzerine değil, şirket için alanlarda da yapılmalıdır. Bunlar;
-İK yönetimi
-Çalışan güvenliği
-İç denetim uygulaması
-Personel eğitimi
-Personele verilen değer
-Çalışma alanı planlaması
-Çalışma saatleri
gibi konular, iş verimliliğini artırmak için araştırılması ve  geliştirilmesi gereken konulardır. En iyi olmak için iyiyi bilmek gerekir. Bu da inovasyon’a açık şirketlerde uygulanır. Gelişim için değişime ayak uydurulması gerekir. Değişime ayak uyduramayan markalar geride kalmaya mahkumlardır.

Şirket içi kurumsal iletişim uzmanları  tarafından yapılacak olan bu çalışmanın şirket yönetimden destek görmesi için bu konunun yönetime iyi aktarılması gerekmektedir. Bu aşamada iletişimciye düşen iş, bu konunun faydalarını sunuma döküp  etkili bir şekilde anlatmak, yapılacak olan araştırma öncesinde bir gelişim öngörüsü sunmaktır. Son olarak hazırlanan uygulama planının sunulmasıyla araştırılmaya geçilir.  Bu uygulama planında şirketin şuanki durumu ortaya konmalı, bu araştırma için çalışacak ekibin yetki ve sorumlulukları belirlenmeli, araç ve doküman teminatı yapılmalı ve son olarak araştırılacak konular net olarak belirlenmelidir.

 

Benchmarking’in uygulanıp uygulanmadığı durumların  karşılaştırılması

Kriter                      Benchmarking Öncesi          Benchmarking Sonrası

Müşteri İstekleri   Geçmişe Bağlı, Sezgi           Piyasa gerçeği, Objektif bakış

Verimlilik               En kolay yolu izleme          Sorun çözme, En iyi yolu izleme

Rekabetçilik     İçe kapanma, Düşük katılım   Somut rekabet, Yüksek katılım

En iyi uygulamalar     Az miktarda çözüm      Çok seçenek, Üstün performans

 

*Pazarda lider konuma gelmek isteyen firmanın  Benchmarking merdivenini tırmanması gerekmektedir. Bu merdiven 6 basamaklıdır.
1) En iyiyi bulmak ve en iyi ile karşılaştırmak
2) En iyiden öğrenip,  işletmeye uygulamak
3) Yeni ve daha büyük hedefler belirlemek
4) Faaliyete geçmek
5) Rakiplere üstünlük sağlamak
6) Sektör lideri olmak
*Kaynak: İlker Akat, Gönül Budak, Gülay Budak, İşletme Yönetimi s.133
Benchmarking’in doğru bir şekilde uygulanması için doğru soruların sorulması gerekmektedir. Bu sorular öncelikle firmanın kendine soracağı sorular olmalıdır. “Neyi kıyaslıyoruz, sektörde en iyi kim, biz ne durumdayız, rakiplerimiz ne durumda, bu araştırma firmaya ne sağlayacak?” bu sorulardan bazıları. Konu ve ekip belirlendikten sonra doğru bir şekilde toplanan veriler analiz edilip uygulamaya geçilir ve değişim başlar.

 

Benchamarking’in stratejik yönetim süreci:

stratejik-yonetim-sureci

Kaynak: Janez Prasnikar, Ziga Debeljak(2005) Benchmarking as a Tool of Strategic Benchmarking s.261

Stratejik yönetim ve benchmarking ilişkisi:

 

Benchmarking Nedir?

Kaynak: Janez Prasnikar, Ziga Debeljak(2005) Benchmarking as a Tool of Strategic Benchmarking s.261

Nike Türkiye Benchmarking Çalışması

2016 yılı Aralık ayı itibari ile çalışmaya başladığım Nike’ın Avrupa pazar araştırma ajansı SO Digital ile Nike’ın Türkiye’deki perakende satış yapan 16 rakip firma üzerinde Benchmarking araştırması gerçekleştirdim. Bu firmalar arasında Adidas, Decathlon, Flo, Intersport, Korayspor ve Lidyana gibi sektörün diğer büyük rakipleri bulunmakta. Halihazırda sektörünün lideri konumunda olan Nike yerini korumak ve rakipleriyle arasındaki farkı iyice açmak için sürekli olarak bu çalışmaları yapmak durumunda. Birlikte çalıştığımız sürede Nike için Türkiye pazarı üzerine yaptığım araştırmadaki konu başlıkları şöyle;
-Teslim Hızı
-Değişim koşulları
-Teslim Yeri Seçenekleri
-Ödeme Koşulları
-Sürdürülebilir Teslimat Seçenekleri
-Teslimat Takip Yöntemi
-Taşıyıcı Koşulları
-Paketleme
-Hediye Paketi
-Ambalaj Seçenekleri
-Sürdürülebilirlik
-İade Koşulları
-Müşteri Hizmetleri

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir